Tutkimusmenetelmät
Tutkimustoimintani painottuu vahvasti arvojen, asenteiden ja ajan ilmiöiden alueille. Teen jatkuvasti ja eri menetelmin tutkimustyötä sekä asiakkailleni että oman konsultointityöni tueksi.
Kokemuksen karttuessa alan olla yhä vakuuttuneempi teoreettisen viitekehyksen tärkeästä merkityksestä. Yli 30 vuoden työskentely arvo- ja asennetutkijana on tehnyt itseeni lähtemättömän vaikutuksen. Arvoissa paljastuu sellainen psykologinen taso, joka ei ole liikaa sidoksissa jokapäiväisten arkiasioiden yksityiskohtiin. Kaikki käytettävissä oleva tutkimus tukee seuraavia päätelmiä:
- Ihmisen arvomaailma kehittyy iän myötä johdonmukaisesti uusien virikkeiden etsinnästä kohti perinteiden merkityksen tunnustamista.
- Koulutuksella on kaikissa kulttuureissa samansuuntainen vaikutus ihmisen arvomaailmaan; koulutus pitää ihmismielen avoimena uusille asioille, tekee uteliaaksi ja lisää suvaitsevaisuutta.
- Sukupuolella on selkeä kytkentä arvoihin. Aina kun tutkimuksen kohteena on edustava joukko miehiä ja naisia, korostuvat miesten keskuudessa suoriutumis- ja valta-arvot ja naisten keskuudessa hyväntahtoisuus ja universaliemi.
Kun tutkitaan ihmismieltä, on selvää, että yksi menetelmä ei sovi kaikkien tutkimusongelmien ratkaisuun. Selkeä teoreettinen viitekehys auttaa kuitenkin tutkimustulosten tulkinnassa käytettiinpä mitä menetelmää tahansa. Asiakkaan kannalta tärkeää lieneekin se, että tutkijalla on hallussaan riittävä arsenaali tutkimusmenetelmiä, joilla ratkoa erilaisia ongelmia.
Kysely- ja haastettelumenetelmät
Olen kehittänyt ja käyttänyt yli 30 vuotta kestäneen tutkijanurani aikana laajoihin survey-tutkimuksiin kehitettyjä kysely- ja haastattelumenetelmiä. Aloitin tutkijana Monitor-asennetutkimustiimissä 1980. Kiinnostuin aiheesta tieteellisesti ja tein aiheesta väitöskirjan, jonka tuloksena syntyi Arvot, asenteet ja ajankuva eli A3-tutkimus, jonka tuloksia olen esitellyt kirjoissani. Vuonna 2010 konsultoin TNS Gallupia ja kirjoitin RISC Monitor-tutkimuksen aineistosta analyysia suomalaisen yhteiskunnan muuttumisesta. Tuoreimmassa, vielä julkaisemattomassa kirjoitustyössä hyödynnän laajaa European Social Survey (ESS) tutkimusta. ESS-aineistot ovat vapaasti akateemisten tutkijoiden käytettävissä. ESS:n avulla tutkitaan eurooppalaisten ja muutamien Euroopan ulkopuolisten maiden asukkaiden asenteita, uskomuksia ja käyttäytymistapoja. ESS-tutkimuksessa mitataan arvot Schwartzin kehittämällä PVQ-arvomittarilla.
Hyvän esimerkin yhdelle asiakkaalle suunnitelusta ad hoc -tutkimuksesta muodostavat Tiehallinnolle tekemäni tutkimukset, joissa on analysoitu tienkäyttäjien kokemuksia ja näkemyksiä esimerkiksi yleistymässä olevista yksiajorataisten teiden keskikaiteista. Tutkimus osoitti keskikaiteellisten tieosuuksien saavan käyttäjiltään hyvän arvosanan, vaikka niihin kohdistui myös ennakkoluuloja.
Kysely- ja haastattelumenetelmin tehtävien tutkimusten antia voi parantaa usein melko vähäisilläkin toimenpiteillä. Jo muutamien huolellisesti suunniteltujen mittareiden lisääminen asiakkaan vakiotutkimuksiin voi tuottaa ratkaisevan parannuksen niiden antiin. Toinen mahdollisuus on tehdä syventäviä tulkintoja olemassaolevien aineistojen perusteella. Esimerkiksi demografisia muuttuja ei useinkaan hyödynnetä kuin pinnallisesti ja silloinkin liian usein pylväsviidakkoina vailla tulkintoja.
Laadulliset menetelmät
Laadulliset tutkimusmenetelmät muodostavat kokonaan oman maailmansa. Niissä etsitään vastauksia miksi-kysymyksiin eli tutkitaan ihmisten motivaatiota. Laadulliset tutkimukset eivät koskaan kerro ilmiöiden yleisyydestä, Sen selvittämisen tarvitaan edustavia näytteitä ja mittaavaa tutkimusotetta eli kysely- tai haastettelututkimuksia.
Laadulliset tutkimukset alkoivat yleistyä Suomessa 1980-luvun alussa. Itse asiassa aloitin markkinointitutkijan urani laadullisiin tutkimuksiin keskittyvän osaston tutkimuspäällikkönä Marketing Radarissa, joka oli tuolloin yksi johtavista laadullisia tutkimuksia tekevistä tutkimuslaitoksista.
Vasta paljon myöhemmin oivalsin, että laadullisten tutkimusten yhteys motivaatiotutkimukseen tekee tästä tutkimusotteesta niin kiehtovan arvotutkijan kannalta. Kaikki arvothan ovat motiiveja, vaikka kaikki motiivit eivät olekaan arvoja.
Laadulliset tutkimusmenetelmät muodostavat laajan tutkimusperheen, jonka tiedonkeruumenetelmät voidaan pelkistää kahteen pääryhmään, vapaamuotoisiin haastatteluihin ja ryhmäkeskusteluihin. Molemmissa on oleellista se, että tutkija kommunikoi suoraan tutkittavien kanssa. Itse arvostan laadullisia menetelmiä, koska niissä tutkija ja tutkittava kohtaavat aidosti toisensa.
Laadullisten tutkimusten edellyttämää luottamuksellisuutta on vaikea saavuttaa internetin kautta toteutettavissa tutkimuksissa. Huolellinen näytteen muodostus ja tukeva teoreettinen viitekehys mahdollistavat myös internetin kautta toteutettavat laadulliset tutkimukset, mutta ei koskaan voi korvata aitoa haastettelu- tai keskustelutilannetta.
