Arvot ja kulutusvalinnat
Arvot ohjaavat ihmisen valintoja. Useimmat kulutusvalinnat tapahtuvat kuitenkin rutiinien tasolla, eivätkä herätä aitoja arvopohdintoja. Arvojen ja kulutusvalintojen suhde ei siis ole niin suoraviivainen, millaiseksi se usein halutaan nähdä, mikä johtaa arvotutkimuksen soveltajat helposti harhaan.
Suoraviivaisen arvot –> kulutusvalinnat -ajattelun taustalla lienee nykyisin yleinen tapa puhua kuluttajasta kansalaisen ja joskus jopa ihmisen synonyymina. Ihmisten luokittelu yhden roolin varassa ei kuitenkaan edistä ihmisen käyttäytymisen ymmärtämistä.
Arvotutkimusta tehtäessä ja sen tuloksia hyödynnettäessä on oleellista keskittyä kokonaisvaltaista ymmärrystä edistävän tiedon keräämiseen. Tällaisesta lähestymistavasta löytyy runsaasti esimerkkejä kirjoittamistani kirjoista.
Ihmisen ymmärtäminen pelkkänä kuluttajana antaa harhaanjohtavan kuvan myös kulutusvalintoihin liittyvistä seikoista. Säästäväisyys ei esimerkiksi kerro mitään siitä, miksi ihminen säästää. Miksi-kysymykset kertovat ihmisen motiiveista ja motiiveista tärkeimmät hänen arvomaailmastaan. Tästä johtuen säästämisen todelliset syyt paljastuvat vasta arvotutkimuksen avulla.
Hyviä esimerkkejä siitä, millaisia tulkintoja sukupuoleen liittyvistä arvoeroista voidaan tehdä, löytyy yhdessä prof. Göte Nymanin kirjoittamastani Mies. Arvot, roolit ja tunteet -kirjasta, jossa osoitetaan, miten miehen ja naisen arvomaailmojen erot ilmenevät jokapäiväisessä käyttäytymisessä.
Arvotutkimuksen merkitys korostuu nykyisinä nopean muutoksen aikoina, koska arvoihin turvaudutaan tilanteissa, joita varten ei vielä ole olemassa toimintaa ohjaavia rutiineja. Arvot toimivat viitekehyksenä, johon muuttuvan maailman ilmiöt on helppo suhteuttaa. Muuttuva aika edellyttää ajasta riippumatonta viitekehystä. Arvot sopivat hyvin tällaiseksi viitekehykseksi, sillä ne muuttuvat suhteellisen hitaasti.
Nopean muutoksen keskellä kukaan ei ehdi tutkimaan ihmisten mielipiteitä ja asenteita reaaliajassa. Nykyisin on esimerkiksi lähes mahdotonta kuvitella aikaa ennen sosiaalista mediaa. Koska etenkin markkinoinnin maailmassa katsotaan aina eteenpäin, unohdetaan, että vielä vuonna 2006 Facebook oli suurelle yleisölle tuntematon. Ilmiön syntyä ja sen psykologisia ulottuvuuksia kartoitettiin vuoden 2005 A3-tutkimuksessa, jonka tulokset on julkaistu Täsmäelämän ja uusyhteisöllisyyden aika -kirjassa.
Schwartzin yli 70 kulttuurissa tieteellisesti testattu arvomalli muodostaa pätevän viitekehyksen aikamme ilmiöiden tutkimiselle. Ihminenhän arvioi ilmiöitä aina jossain viitekehyksessä. Myös silloin, kun puhutaan heikoista signaaleista, trendien haistelusta, edelläkävijöistä jne., on kyse siitä, että joku ihminen arvioi ympäristöään oman viitekehyksensä puitteissa. Kun puhutaan arvoista, on viitekehys sama kaikille. Arvoiltaan erilaisia ihmisryhmiä tutkittaessa on ymmärrettävä:
- Erilaisia ihmisiä yhdistävien ja erottavien arvojen merkitys kulutuskäyttäytymisen kannalta.
- Millaisia lainomaisia kehityspiirteitä inhimilliseen arvokehitykseen liittyy ja miten nämä ilmenevät kulutusvalinnoissa eri elämänvaiheissa.
- Miten vallitseva yhteiskunnallinen tilanne heijastuu arvokehitykseen ja kulutusvalintoihin.
Lisäksi on hyvä olla tietoinen omasta henkilökohtaisesta arvomaailmastaan, sillä jokainen ihminen arvioi toimiaan ja toimiensa seurauksia aina omasta näkökulmastaan.
